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房企冲刺:分化加剧 抓紧抢收

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2019年1-9月,房企销售额TOP20,销售均值为2332.2亿元。其中销售额超3000亿元的房企5家,销售额超2000亿元的企业7家。在第二阵营中,新城控股、华润置地等13家房企销售额超1000亿元。

全年业绩即将收尾,众多房地产企业开始年内最后的销售冲刺。

近日,克而瑞研究院数据显示,在公布了2019年销售目标的52家房企中,包括阳光城、中海地产、世茂房地产、融信中国等在内的11家房企销售目标完成率已经在80%左右,世茂、阳光城等在9月就已经接近实现去年全年的业绩。

整体来看,前9个月房企全年销售目标完成率均值为70.77%,相比前8个月整体提升了8.68个百分点。

来自中指研究院的数据显示,2019年1-9月,房企销售额TOP20,销售均值为2332.2亿元。其中销售额超3000亿元的房企5家,销售额超2000亿元的企业7家。在第二阵营中,新城控股、华润置地等13家房企销售额超1000亿元。

销售额500亿?1000亿元、300亿-500亿元,以及300亿元以下的企业分别为28家、18家、34家,三个梯度企业销售额的均值分别为707.2亿元、423.4亿元、230.3亿元。

阳光城今年的目标销售额为1800亿元,目前离完成任务剩下不到300亿元,目标完成率83%以上,完成年内计划压力不大,但该公司在抢收上并没有放松。

10月21日,阳光城营销相关人士对时代周报记者表示,现在仍然是冲刺峰顶的时期,在今年最后一个冲刺周期,还是会全力去拼。“在阳光城看来,今年的每一天每一个月都被认为是卖房的好日子。”

10月17日,融信集团首席营销官张文龙向时代周报记者表示,正是因为不放松的心态,所以目前销售上的压力会小一点。

“今年全公司都很支持营销,也比较好地把握了市场行情,上半年提升利润,下半年力抓回款。”他表示。

“但今年的市场行情对于房企的营销总来说,也是压力较大的一年。” 10月18日,某前五强房企营销负责人陈东(化名)对时代周报记者表示,前两年市场环境较好,很多房企已经在这个时间提前完成目标任务。

房企市场表现分化明显

事实上,今年年初多家房企的负责人便对市场产生忧虑。

近日,多家房企的营销负责人向时代周报记者表示,市场后续走势仍然存在较多变数,同时房企的分化会加剧。

张文龙认为,销售策略的制定周期比之前更短,房企需要更及时的市场反馈以及更迅速的应变。

“行业周期波动越来越短,窗口期稍纵即逝,抓住当下业绩成为我们的主要诉求。”阳光城营销相关人士进一步对时代周报记者称。

据该人士分析,今年以来,不同城市的房地产市场呈现出迥异的局面,很多区域的楼市轮动轨迹、波动周期与以往不同。

“现在全国房地产市场行情就像天气预报图一样,有雨有晴,但更复杂些。我们的销售政策不会一刀切,抛跑守保,灵活运用,总之随各城市的行,就各个项目的市,同时应对更果敢。”他表示,公司销售的一城一策体现得淋漓精致。

10月18日,克而瑞研究中心副总经理杨科伟通过数据和近期一系列实地调研发现,市场总体仍然较好。

他告诉时代周报记者,市场多数回归居住、客群依靠刚需和改善住宅,因此高性价比项目仍然热销,但部分城市目前有价无市,甚至降价销售效果也一般。

但数据却并不乐观。克而瑞数据显示,2019年9月,29个重点城市新建商品住宅成交面积2422万平方米,环比下跌6%,同比下跌2%,成交面积不及2019年月平均值。

事实上,已经有龙头房企出现同比销售下滑的情况。

根据保利地产10月公告,公司9月单月,实现签约金额368.14亿元,同比下降0.18%;实现签约面积271.91万平方米,同比增长14.61%。前9月总计实现签约金额3467.73亿元,距离5000亿元目标依旧有1500亿元的缺口。

华夏幸福的市场销售情况也不容乐观,克而瑞数据显示,2019年前9月,公司全口径销售1004亿元,同比下滑9%。

房企的市场销售表现却是冰火两重天。

有房企在9月实现大幅的业绩增长,比如中国恒大9月实现合约销售金额约831.1亿元,刷新了集团单月合约销售金额的历史纪录;碧桂园9月的权益销售金额515.8亿元,同比增长40.39%;世茂房地产9月的增长同比上升57%,达320.9亿元……

业绩的提升,业内认为来源于对营销力度的加强。以恒大为例,公司在几个月前就开始宣布“全国532楼盘,闪购7.8折”的计划。集团旗下区域公司,悉数推出全员营销优惠升级活动,在恒大员工的朋友圈,经常可以看到各类楼盘促销信息。

在克而瑞公布的1―9月房企销售排行榜数据中,阳光城已经实现了1502亿元的销售金额,而5―9月期间的销售额则超过1000亿元,创造了公司史上最好的成绩。这也得益于该公司年内制定了较多的短期冲刺计划来实现业绩的增长。

规模提升在即

在多位房企营销人士以及行业观察者看来,四季度房企应走量为上,定价随行就市,不能拖也不能等。

“鉴于现在的市场情况,四季度不但不能放松,我们还需要保持更高的专注度;而且四季度的市场预期较低,已经出现部分市场以价换量的局面,特别是三四线市场,我们提前做好了应对的准备。”阳光城方面相关人士对时代周报记者表示。

他向时代周报记者表示,具体来说,策略上还是在全国层面,保持原定的因项目施策,有保有降;部分项目需要保价格,而在后续竞争预计激烈的市场,会采取更灵活的价格策略。

据了解,该公司对全国在售项目进行了细分梳理,重点关注四季度首开和货值兑现压力较大的重点项目,“有的放矢,这些项目卖好了,全年的业绩目标基本也能确保了。”该人士对时代周报记者表示,四季度这家公司一批一二线城市的项目已经陆续入市,包括福州檀境、南京文澜府、四川成都檀悦、杭州绍兴迪荡湖和重庆未来悦等。

务实回款则是融信中国下半年的工作重点。按照张文龙对时代周报记者的介绍,公司三季度和四季度的策略还是保持延续,差别在于上下半年策略上的调整,上半年专注于提升利润。

“四季度的营销,仍结合各项目经营目标和区域市场环境,分类管理、分城施策,但要求一线团队把利润和回款放在第一位,全公司会做好产品和服务支撑。”他对时代周报记者表示,融信追求均好发展,公司对营销官的KPI考核集中在规模、利润和控费等方面。

克而瑞相关研报指出,根据房企中报披露来看,多数企业供货节点集中在四季度,这将是业绩冲刺有力的保障。因此,在企业增加货量供应、加强营销力度的情况下,四季度房企整体销售规模会继续提升。

从截至目前的数据来看,正荣地产、融信中国、富力地产等房企的前9个月销售规模均已超过900亿元,距千亿元规模仅一步之遥。

多家券商研报认为,尽管房地产行业基本面总体走弱,政策再收紧概率较小,但明显放松的可能性也不大。稳仍是房地产未来1―2年的主基调。在城镇化推进、城市间人口迁移、住房消费升级、居住条件改善等因素影响下,我国房地产市场仍有巨大潜力。

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